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                      柳燕:“讓愛回家”,一場接力十二年的品牌行為藝術

                      發布時間:2022-04-12 來源:汽車縱橫AutoReview

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                        堅持十二年,從無到有,奔騰營銷團隊接力打造出一個品牌專屬的超級情感IP,為品牌持續賦能。

                        ▌文 | 柳燕


                        每逢佳節,必有營銷。對于品牌營銷人來說,春節更是絕不會放過的絕佳機會。所有的品牌都希望在這個具有深邃文化歷史底蘊、承載了祝福與希望、富有儀式感的年度最重要節日里,打贏新年傳播第一役。

                        牛年最后一周,汽車品牌的虎年春節營銷大戰已經打響。去年,在“短視頻化”的大潮下,汽車品牌賀歲微電影和短視頻成為春節營銷的主流,今年這一趨勢得以延續,并且發布時間總體有所提前。在1月25日農歷小年這一天,汽車品牌春節視覺大賞大幕拉開,諸多品牌賀歲廣告片紛紛登場,各具亮點,精彩紛呈。

                        而這其中,“讓愛回家”之奔騰中國年微電影,當屬“溫暖開場”的那一個。

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                        如果僅從品牌賀歲片的角度,它或許是若干春節營銷作品中的“之一”。但我還是很想為它專門寫一篇不算是影評、也不算是車評的評論。

                        先說一個小故事。

                      一次印象深刻的終審會


                        我在2017,2018兩年里,短暫地離開了汽車企業品牌營銷負責人的崗位,轉身到汽車營銷服務公司工作并休整。這期間,受老朋友、汽車商業評論總編賈可博士之邀,擔任了他創辦的汽車營銷“金軒獎”的兩屆評委,參加了每年一次的評審會。

                        印象最深的,是2018年3月18日的第四屆金軒獎終審會。這是我參加的若干同類評獎活動的評審會中發生分歧意見最大的一次,據工作人員說也是金軒獎多年終審會辯論最多一次。

                        彼時汽車圈正處在營銷變革大潮初起之際,跨界、網紅、粉絲運營、沉浸式體驗、大數據營銷等是屆時評委眼中的熱點。九位參會評委為來自國家級研究院、大學的傳媒系、知名營銷機構、頂級營銷平臺等等的圈中大牛。多個案例在是否入圍的討論上,出現意見分歧。

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                        2018年3月18日,第四屆金軒獎案例終審會


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                        反對其入圍的觀點主要是:作為內容營銷,沒有體現出明顯的創新,手法偏傳統。品牌的市場總體表現并不突出,更應該在緊跟趨勢的新營銷上下功夫。

                        支持其入圍的正方意見也很清晰:從內容來看,電影故事對前六季聚焦單一線索有所突破,以5個家庭故事串接起更大的主體,有情感共鳴,有進步升華;創新是需要的,但好的傳統做法也應該傳承;在迷失與焦慮的當下,在人員不斷更迭的組織里,“讓愛回家”這樣的同主題微電影堅持了七年,從無到有,成為品牌價值觀傳遞的載體,為品牌注入了溫度,金軒獎的評獎取向,應該傳遞出對這種堅守的肯定。

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                        “讓愛回家”第七季之“愛在哪里,家就在哪里”


                        在激烈的討論之后,“讓愛回家”第七季微電影入圍第四屆金軒獎品牌創新營銷十佳案例。并在當年的4月25日北京車展開幕日當晚的“金軒之夜”上,捧得獎杯。

                        在評審團頒獎詞中,除了肯定其“精準的情懷營銷”之外,還這樣寫道:“在當下焦慮的社會中,始終堅持一個主題,具有特殊意義,側面呼應了其企業的堅持以及進取不止的品牌精神?!?/p>

                        其實,在沒有寫出的頒獎詞中,“讓愛回家”第七季獲獎,也寄托了陪伴并見證中國汽車品牌多年發展的評委們,對一汽奔騰品牌以及所有自主品牌崛起的鼓勵和期許。

                        如今,距離“讓愛回家”第七季,已經又過去了五個年頭。


                      “讓愛回家之奔騰中國年”三點觀后感


                        2022年的“讓愛回家之奔騰中國年“,展示了一群不同身份的普通中國人回家過年的群像。他們中有摩托車隊千里返鄉、一家三口自駕回家的團聚故事,也有堅守崗位的列車員、消防員、交警,還有一線戰“疫”的醫護人員,小家大國,微光成矩。他們的不回家,保證了更多的人能夠回家。喜樂祥和的家庭過年場景,和舍小家為大家的一線工作畫面,構成了2022年中國人春節對愛和回家的承載及表達。

                        片尾則從人們回家交通工具的變遷,折射出中國發展速度,從每個家庭的點滴變化,匯聚成國家與時代的滔天巨變,從不同人物的團聚狀態,展現出一代更比一代強的社會進步。從奔騰品牌精神傳遞和情感表達,升華到對奔騰的時代,奔騰的人民,奔騰的國家的強大自信和美好期許。

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                        在諸多賀歲大作中,“讓愛回家”就是走情感路線的品牌廣告片中的一個,不能算大手筆,也不能與動輒請出頂級導演和當紅明星出場的豪華品牌春節大片去比拼。但“讓愛回家”所傳遞的品牌溫度和家國情懷,有著厚重的、共情的力量。

                        如同前文所描述,它不是品牌營銷團隊跟風追熱點或臨時起意而為之。這是奔騰品牌“讓愛回家”春節公益微電影系列第十二個年頭的作品。這是我為它專門撰文點評的最主要原因。在我看來,“讓愛回家”有以下三個方面值得肯定:

                        1、十二年的堅持和傳承。十二年前,奔騰品牌推出第一期“讓愛回家”。十二年來,奔騰經歷了公司資產重組、組織機構變革、產品矩陣重構、品牌換標、高管調整等變化,經歷了諸多的市場磨礪和變革洗禮。

                        在求新求變求發展的同時,歷任品牌高管能努力呵護品牌資產,保持品牌建設的連續性,將有價值的做法傳承并發揚光大而不是一刀切掉,堅守品牌價值觀和以“愛”為核心的品牌關懷不變,以并不占優的資源和條件,堅持十二年,從無到有,將“讓愛回家”打造成了一個品牌專屬的超級情感IP,為品牌持續賦能,實屬不易。

                        現實中,我們看到在有些組織里,品牌營銷高管更迭之后,新人帶來新思路、新想法的同時,將以往做法一刀切掉,導致品牌建設失去應有的連續性,于無形之中帶來無法估算的沉沒成本和品牌損害,品牌打造之路受阻甚至倒退。這樣的情況,其實一直在發生。從這個角度,“讓愛回家”或許也可作為一個正向案例,供同行借鑒。

                        當一件同樣的事在每年同樣的時間,在不同的人手里接力做了十二年,從某種程度上,它更象一場富有儀式感和承載了信仰的行為藝術,可圈可點。

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                        2、從“一汽奔騰+國民之愛”,向“中國奔騰+家國大愛”升華進階。傳承不是簡單的復制,而同樣需要不斷突破自身,再上新臺階。家是最小國,國是千萬家,從十二年的微電影標題的演變中可以看到,奔騰“讓愛回家”的前十年,關注國民個體價值與親情,聚焦萬千家庭的小家小愛,而自2020年起,隨著奔騰品牌進入十四五的新發展階段以及品牌新戰略發布,“讓愛回家”走上新高度,從小家出發,展現大國大愛,與國家、民族及時代脈搏同頻共振,也展現了一個民族汽車品牌應有的視野和格局。

                        “讓愛回家”十二年主題

                        2011年《別讓父母的愛,成為永遠都等待》

                        2012年《世界上最美的風景》

                        2013年《最好的禮物》

                        2014年《珍惜相聚的每一刻,是愛最好的表達》

                        2015年《這是你的一天,這是他們的一天》

                        2016年《用你愛我的方式來愛你》

                        2017年《愛在哪里,家就在哪里》

                        2018年《家天下,愛無涯》

                        2019年《不讓孤單、內疚和失望回家》

                        2020年《愛的年終匯報》

                        2021年《讓愛回家.十年》

                        2022年《讓愛回家之奔騰中國年》

                        3、品牌策略與IP內容有機結合。以“奔騰的中國”展現2022年對小家繁榮和國家強大的美好寄托,以“奔騰的人民”強化國民集體信念,以“奔騰的Bestune”襯托起“為國民創造出行驚喜”的品牌使命。片子所詮釋的世間大愛與家庭小愛的相融相通,是對中國傳統文化的弘揚與傳承,也表達出一汽奔騰希望與“悅享新升代”行在一起、拼搏向上的決心。從而實現內容與品牌的深度鏈接,在傳遞了品牌價值觀的同時,也拉近了與受眾的距離。

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                        作為內容營銷的載體,“讓愛回家”也做到了將“高大上”的情懷表達與“接地氣”的產品展示及用戶活動相結合。在影片中,一汽奔騰B70與即將上市的B70S均“本色出演”,在喜慶中國紅的映襯之下,它們在洋溢著濃厚年味的鏡頭畫面中光彩耀眼。據悉,B70S是一汽首款自主轎跑SUV,將在集奔騰現有優勢基礎上,為“悅享新升代”配置出更具個性與特色的顏值與體驗。作為2022《讓愛回家奔騰中國年》的延展項目,奔騰還推出“奔騰合伙人”新老車主福利計劃以及其他用戶權益項目,讓這個IP走進用戶中并惠及到用戶。

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                      向美好生活奔騰


                        品牌的成功不是單一的營銷活動所能達成,而是品牌綜合實力的體現。情感營銷打造的品牌文化軟實力與產品體驗和服務構成的硬實力缺一不可。

                        奔騰品牌于2021年5月公司成立十五周年之際發布了全新品牌戰略,確定了品牌向上的發展路徑,同步調整了產品布局,切掉了低端車型,提升了中高端車型占比。經過“調整并擺正航道”,2021年,在行業第三方統計中,奔騰的平均成交價格有了可見的提升,一度已達到傳統自主品牌中的第二位。

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                        在新戰略的指引下,奔騰正在抓住自主品牌轉型升級的機遇,力爭跑出加速度,向成為優秀主流中國汽車品牌的目標發起沖擊。這個目標,顯然挑戰很大。新的一年,希望能看到奔騰新戰略有更多的成果落地,與用戶一起,“向美好生活奔騰”。

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